La courbe de diffusion de l’innovation

La courbe de diffusion de nouveaux produits d’Everett Roger a été introduite dans son livre « Diffusion of Innovations » en 1962. Cette théorie de la diffusion des innovations reste une des références aujourd’hui. L’idée principale est d’associer les différents groupes de clients correspondants aux différentes phases d’adoption d’une nouveauté. Certaines personnes sont plus ouvertes à la nouveauté et à l’innovation que d’autres. Donc il est essentiel pour l’entreprise de comprendre comment son innovation peut passer d’un marché niche à un marché de masse (qui présente toujours plus de 60% de part de marché) et comment elle peut favoriser ou accélérer cette évolution.

Qui est Everett Roger, l’inventeur de la courbe de dissusion ?

Everett Rogers (6 mars 1931 – 21 octobre 2004) est un sociologue et statisticien américain célèbre donc principalement pour sa théorie de la diffusion des innovations (le livre « Diffusion of Innovations » en était en 2003 à sa 5e édition !). On trouve dans son ouvrage célèbre, l’exemple du refus de l’adoption de la disposition Dvorak[ref]La disposition Dvorak (en anglais Dvorak Simplified Keyboard ou DSK) est une disposition des touches de clavier optimisée pour la saisie de l’anglais et mise au point par August Dvorak et William Dealey dans les années 1930. La disposition et la méthode utilisée ont été adaptées par la suite à d’autres dispositions pour d’autres langues.

Certains auteurs affirment que ces dispositions sont supérieures aux dispositions les plus courantes, bien que restant optimales dans une seule langue. Les essais de conversion universelle ont échoué : la plupart des personnes ayant déjà une grande aisance avec leur disposition refusent d’en apprendre une nouvelle. L’échec de la généralisation de ce clavier a été utilisé comme illustration de la théorie de la dépendance au sentier, laquelle montre comment des décisions passées de l’histoire des techniques s’enracinent et créent des effets irréversibles malgré leur manque de rationalité[/ref] pour les claviers de machine à écrire pourtant plus ergonomique que la disposition Azerty. L’échec de la généralisation de ce clavier a été utilisé comme illustration de la théorie de la dépendance au sentier, laquelle montre comment des décisions passées de l’histoire des techniques s’enracinent et créent des effets irréversibles malgré leur manque de rationalité.

Même si beaucoup d’auteurs contestent aujourd’hui la pertinence des analyses de Roger, en s’appuyant entre autres sur les exemples du téléphone modile ou de l’iPhone, ses réflexions demeurent incontournables.

La courbe de diffusion et les 5 types de clients

La courbe d’adoption des produits nouveaux divise donc les consommateurs en 5 catégories, selon leur intérêt et leur rapidité à acheter un produit nouveau. Ces types de clients sont les suivantes :

1. Les Innovateurs sont les plus sensibles à l’innovation. Ce sont les premiers clients d’une nouveauté dès leur sortie. Ils réalisent leurs achats sans avoir besoin de consulter les avis d’autres utilisateurs. Ces clients aiment partager leur expérience avec les autres sur une nouveauté quelconque. Les innovateurs représentent seulement 2,5% de la population.
2. Les Premiers Adeptes (ou « early adopters ») achètent rapidement un produit innovant. Ce sont des personnes qui aiment les nouveautés, ils les essayent et donnent leurs opinions. Ces clients représentent statistiquement 13,5% de la population.
3. La Majorité Précoce regroupe les clients réfléchis. Ils attentent les retours des premières expériences avant d’acheter un produit nouveau. Cette population représente 34%.
4. La Majorité Tardive attend que le produit soit employé par une grande population. Ils veulent des preuves de performance. Ils sont très influencés par avis des autres utilisateurs. Ils représente aussi 34% de la population.
5. Les Retardataires sont les derniers à accepter une innovation. Ce sont les clients les plus rationnels. Ils n’achèteront les produits nouveaux que quand ces derniers ont été testés et devenus courants ou même une « tradition ». Les retardataires sont de 16% de la population.

En 1991, Geoffrey Moore[ref]Geoffrey Moore est un écrivain et consultant hi-tech de la Silicon Valley. Il est né le 31 juillet 1946 à Portland dans l’Oregon. Ses livres sont basés sur son expérience en tant que consultant au sein du McKenna Group et du Chasm Group (qu’il a fondé), et des travaux de son prédécesseur Everett Rogers sur les catégories d’adopteurs et la diffusion de l’innovation. L’idée majeure de Moore est que différents groupes adoptent les innovations pour différentes raisons. Les adopteurs précoces sont des fondus de technologie recherchant un changement radical, alors que la majorité avancée veut une « amélioration de la productivité ». Le second groupe veut un produit fini, alors que le premier accepte les imperfections et possède les compétences techniques pour voir immédiatement les avantages.[/ref] a introduit dans son ouvrage « Crossing the Chasm » un nouvel terme « the chasm » (l’abîme). Ils s’agit un passage entre les Premiers Adeptes et la Majorité Précoce. Ce passage est essentiel car c’est là où l’innovation sort de son marché niche et entre dans un marché de masse. L’innovation échoue s’il le marché n’atteint pas le seuil critique des Innovateurs et les Premiers Adeptes.

Les Innovateurs et les Premiers Adeptes sont assez faciles à convaincre car ils sont très sensible à l’innovation. Par contre, pour convaincre la majorité précoce, il faudra lui proposer des valeurs ajoutées concrètes:

• Valeur d’usage, simplicité
• Qualité de produit: durabilité, fiabilité
• Une évolution par rapport aux générations précédentes
• Un marque de confiance
• Produit testé,
• Avis favorables des premiers utilisateurs

Les catégories et les pourcentages peuvent être très utiles pour bien définir et estimer les groupes cibles. Cela permet à l’entreprise d’adopter une stratégie de marketing pertinente pour un lancement et de développement de produit réussi.

Les personas – un outil pour mieux comprendre les utilisateurs

Pour aller plus loin et échanger

• la vidéo ci-dessous permet de comprendre la courbe de diffusion des produits nouveau et de faire le lien avec la fameuse « courbe en S », courbe de vie des produits

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