Quand j’ai cherché ce qu’était le « design thinking » la première fois, je suis tombé sur cette définition : le design thinking permet de réaliser des produits ou des services « désirables par le consommateur, même s’il n’aurait jamais exprimé clairement un tel vœu, réalisables techniquement et viables économiquement », résume Véronique Hillen, aujourd’hui doyenne de la Paris-Est d.school à l’École des ponts[ref]http://www.lemonde.fr/enseignement-superieur/article/2013/07/10/le-design-thinking-a-la-conquete-de-l-hexagone_3445430_1473692.html[/ref]. Le design thinking est « un mode d’application des outils de conception utilisés par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain ». Si certains annoncent déjà la mort du design thinking, ses méthodologies se retrouvent aujourd’hui disséminés dans toutes les situations où quelque chose est conçu (nouveau produit ou service). Les projets que je soutiens dans le cadre professionnel ont de plus en plus cette approche (je pense à 3pod par exemple).

Même si les principes du design thinking sont de plus en plus adoptés par les entreprises (cf. cet article : le design thinking se rapproche-t-il du coeur des entreprises ?), il semblerait que les conditions d’adoption de ces principes ne soient pas toujours optimales, voire parfois en contradiction avec les objectifs poursuivis. Nous détaillons ce point de vue ci-dessous.

L’histoire du « Design Thinking »

Cette méthode qui oblige à repenser les cycles de création et de management en entreprise par le design n’est pas nouvelle puisqu’elle est née dans années 1950. FrenchWeb a récemment consacré un atelier dédié en juillet dernier : qu’est-ce que le design thinking ? L’historique ci-dessous est tiré de cet article[ref]http://frenchweb.fr/le-design-thinking-un-nouvel-avantage-competitif/122936[/ref] :

Les grandes dates du design thinking:

• Années 1950: Le publicitaire américain Alex Osborn, en mettant au point la technique du brainstorming, sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative.
• Années 1960: Création d’un premier programme inter-départemental à l’université de Stanford, la majeure de Product Design. Ce programme se veut centré sur l’humain.

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  1987: Peter Rowe publie son ouvrage « Design Thinking » aux presses du MIT

• 1991: à Palo Alto David Kelley fonde l’agence de design IDEO, qui met au point un nouveau mode de résolution des problèmes. Décloisonnement, dynamisme et remises en question sont les maîtres-mots des concepteurs du «design thinking» chez Ideo.
• 1999: Suite à un défi lancé sur la chaîne ABC News, Ideo crée un nouveau caddie de supermarché en 5 jours, en appliquant ses méthodes de résolution de problème complexe, avec l’aide de plusieurs professions: designers, médecins, logisticiens etc…
• 2001: Ideo passe de 20 à 500 collaborateurs, et s’étend à une dizaine de sites dans le monde
• Années 2000: Multiplication des publications, des colloques et des cours sur le Design Thinking dans les plus grandes universités du monde.
• 2012: Création de 3 écoles de Design Thinking, aux Ponts et Chaussées à Paris, à Pékin, et à Tokyo

Pourquoi le design thinking ?

Notre économie est désormais dominée par l’expérience, c’est ce qui explique le succès du « design thinking ». Si on schématise, la valeur est passée des produits aux services (services toutefois souvent associés à des produits et constituant une « solution globale » à des besoins clients). Le nouveau maitre mot est aujourd’hui l’expérience. Il s’agit d’une étape de plus dans la dématérialisation, consécutive à la standardisation des services et la volonté / nécessité de générer un engagement plus fort de la part des utilisateurs. Il s’agit donc moins de concevoir un nouveau produit que de concevoir l’expérience que vit notre client en utilisant le produit que nous lui vendons.

Penser comme un designer

La démarche du design thinking peut être résumée en trois étapes-clés :

1. Identifier une problématique et comprendre son environnement (« empathy » et « define » sur le schéma ci-dessous)
2. Trouver le concept, l’idée qui permettra de la résoudre (« ideate »)
3. Concevoir la forme qui incarnera ce concept (« prototype » et « test »)

Concrètement, le travail en mode design thinking s’organise autour de trois logiques :

• Une logique de co-création : une entreprise qui met le « design thinking » au cœur de son activité ne fait pas travailler ses départements de manière isolée, et instaure au contraire une logique «cross-département» favorisant l’intelligence collective.
• Une gymnastique intellectuelle alternant des phases d’intuition et d’analyse, dans une logique d’ouverture/fermeture.
• Une importance majeure accordée à l’étude de terrain (observation ethnographique) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives.

Ces tendances se retrouvent dans toutes les pratiques actuelles des designers, comme le montre d’ailleurs l’interview de Vincent Leenhardt (agence InProcess, ancien directeur design et innovation du groupe Decathlon).

Une démarche dépassée ? Bientôt la mort du design thinking ?

J’ai été frappé lorsqu’un des noms les plus importants de la scène mondiale dans le domaine de l’intelligence collective, Bruce Nussbaum[ref]Bruce Nussbaum est l’auteur de l’ouvrage « Creative Intelligence », rédacteur en chef adjoint de « Business Week », professeur d’innovation et de design à l’école de design Parsons et fondateur de « the Innovation & Design online channel ».[/ref], a récemment jeté un pavé dans la marre en parlant du design thinking comme d’une « expérience ratée »[ref]http://www.fastcodesign.com/1663558/design-thinking-is-a-failed-experiment-so-whats-next[/ref]. Il annonce carrément la mort du design thinking !

Mais que reproche M. Nussbaum exactement au « design thinking » et pourquoi passe-t-il à un nouveau « cadre conceptuel » (qu’il appelle l’intelligence créative) ? Selon lui, s’il faut changer de paradigme, c’est parce que le « design thinking » a apporté à la société tout ce qu’il pouvait donner et qu’il devient maintenant nuisible parce que sclérosant. A l’origine, le « design thinking » a permis d’augmenter l’impact des designers et de libérer la créativité dans les entreprises, celles-ci accueillant favorablement ce qu’elles percevaient comme un process bien défini.

Il y a bien eu quelques réussites mais également de nombreux échecs. Ceux-ci s’expliquent parce que les entreprises ont « trop bien » intégré le « design thinking » et en ont fait un process linéaire et fermé capable de produire, au mieux, de l’innovation incrémentale. Les dirigeants ont parfois fait du « design thinking » un process comme on fait du Lean ou du 6 sigma, dans une logique d’amélioration de la performance et de l’organisation de l’entreprise. On pourra consulter cet article sur l’adoption par de plus en plus d’entreprises des principes du design thinking : http://www.lescahiersdelinnovation.com/2015/10/le-design-thinking-se-rapproche-t-il-du-coeur-des-entreprises/.

Comme le dit Tim Brown (cabinet IDEO), les consultants qui ont promu le « design thinking » en entreprise ont espéré que la mise en œuvre de ce nouveau process produirait à lui seul de grands changements culturels et organisationnels. Mais il ne faut pas oublier que dès le départ, le « design thinking » n’a été qu’une technique permettant d’aboutir au véritable objectif : la créativité. Or le problème, c’est que pour le rendre compatible avec la « culture procédurale » des entreprises, le « design thinking » a été dépouillé du désordre, du conflit, des échecs, des émotions et des boucles de rétroaction qui sont constitutifs de la créativité. Les entreprises qui ont accepté le désordre inhérent au processus créatif sont rares et, dans la plupart des cas, le taux de succès de l’implémentation du « design thinking » a été très faible.

Le « design thinking » a eu un grand mérite cependant : il a joué un rôle fondamental pour repenser totalement la place des designers dans la société. Cantonnés auparavant à une vision limitée aux produits et à leur esthétique, ils occupent une place de plus en plus large car ils incluent l’humain dans leurs réflexions et prennent en compte de façon systématique les problèmes sociaux, économiques et environnementaux de notre temps.

[asa_collection book, items=3, type=random]creativite[/asa_collection]

Rappelons le, la promesse initiale du « design thinking » était cependant bel et bien d’apporter de la créativité.  La créativité est un vieux concept, beaucoup plus vieux que le design, mais c’est un concept très inclusif. Si vous évoquez le « design » autour d’une table, vos interlocuteurs ont tendance à sourire et à penser « mode » ou « mobilier original. Si vous dites « design thinking », ils arrêtent généralement de sourire et cherchent à changer de sujet. Par contre, si vous parlez de « créativité », alors là leur visage s’illumine et il est presque certain qu’ils cherchent à participer à ce que vous leur proposez ensuite. Tout le monde aime la créativité car tout le monde croit qu’il est ou peut être créatif. Et c’est vrai. Les meilleurs scientifiques, sportifs, ingénieurs, entrepreneurs, artistes, ou joueurs de ‘World of Warcraft’ sont toutes des personnes créatives. Les comportements et compétences exigées par les démarches de « design thinking » sont au cœur de la créativité : être en phase avec les gens et la culture qui nous entourent, avoir l’expérience et la sagesse d’identifier les vrais problèmes et avoir la capacité d’imaginer et de mettre en œuvre des solutions.

Annonçant la mort du design thinking, l’avenir passe donc pour Bruce Nussbaum, par son abandon dans les entreprises en tant que process figé dont découlerait une capacité créative améliorée. Il s’agit de promouvoir selon lui l’intelligence créative, c’est à dire la capacité à aborder les problèmes d’une façon renouvelée et à concevoir des réponses originales. Il s’agit d’une approche davantage sociologique que psychologique, où la créativité émerge des activités d’un groupe plutôt que d’un individu génial ou d’étapes de mise en œuvre d’un process particulier.

L’ensemble des expériences mises en œuvre, en particulier en région Nord-pas de Calais autour du co-design et de l’intelligence collective militent dans le sens de M. Nussbaum et j’ai régulièrement la chance de pouvoir les soutenir (voir par exemple les ateliers du Co-Design).

Pour en savoir plus

Les ouvrages ci-dessous sont ceux qui me paraissent utiles pour bien comprendre le concept de design-thinking. Vous pouvez également suivre ce lien pour une liste plus exhaustive des ouvrages consacrés au sujet.

[asa_collection book, items=7, type=random]designthinking[/asa_collection]

Voir aussi l’ouvrage « 101 repères pour innover, avec le design thinking » de Véronique Hillen, gratuit à cette adresse.