Un de mes collègues m’avouait l’autre jour, l’air abattu, ce que sa fille étudiante lui avait récemment reproché : de ne pas lui avoir fait découvrir ce grand chanteur qu’était Michel Sardou. Comme des milliers d’autres étudiants qui ont dansé jusqu’à épuisement sur les Lacs du Connemara, elle ne comprenait pas pourquoi ses parents semblaient le trouver aussi ringard. Quand à mon collègue, voir sa fille porter aux nues l’auteur de « ils ont le pétrole, mais c’est tout » ou de « je suis pour » était une souffrance un peu honteuse. Mais à quoi devait-on ce renouveau ? Comment le succès d’un tel titre est parvenu à redynamiser la « marque Sardou » pour toute une tranche d’âge ?
L’Irlande, toujours l’Irlande
Si les Lacs du Connemara sont hype, un autre exemple emblématique de la déringardisation d’un produit nous vient d’Irlande, je veux parler de la Guinness. Plutôt que de se contenter de vendre de la bière (et donc de se placer comme un simple concurrent au milieu des autres vendeurs de bière), la marque est allée beaucoup plus loin et a commencé à vendre les pubs. Des pubs irlandais.
Une fois les clients entrés dans un pub irlandais, que font-ils ? Ils boivent de la bière irlandaise s’ils aiment ça et, s’ils ne connaissent pas, ils la goutent et finissent par l’apprécier (enfin le plus souvent). Guinness a donc décidé de multiplier les points de vente de son produit phare et de vendre, en kit, de véritables « pub irlandais », fabriqués au pays des Leprechauns.
Une fois équipés, les heureux gérants de ces nouveaux pubs authentiques cherchent à parfaire l’ambiance irlandaise, et, outre une bande son à base de Cranberries, de rock et de musique folklorique, ils achalandent alors généreusement leur cave de bière celtique.
Les résultats ont été spectaculaires. Les pubs irlandais ont envahi le monde et Guinness est parvenue à redynamiser ses ventes.
Créer l’expérience autour de son produit pour le redynamiser
Et pour votre produit un peu vieillissant ? Comment lui redonner un coup de jeune, le redynamiser ?
La conclusion de nos deux exemples tréflés est évidente : vous ne vendez pas qu’un produit mais aussi l’expérience d’utilisation qui va avec. Réfléchissez globalement : comment est consommé votre produit ? A quelles occasions ? En même temps que quels autres produits ou services ? Quelles émotions procure-t-il ? Quels sont vos concurrents en termes d’expérience ?
Comme pour toute démarche d’innovation, il faut commencer par observer vos utilisateurs et vos non-clients, par les comprendre. C’est cette démarche qui, si elle est conduite sans les œillères de l’habitude, vous permettra d’imaginer les services et produits annexes que vous pourrez vendre pour redynamiser votre offre.
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