Numéro 2 mondial du jouet derrière Mattel, l’entreprise Lego a su se relever des difficultés qu’elle a traversées il y a quelques années.

Menacée de faillite en 2004, LEGO approche en 2016 le milliard d’euros de bénéficeEn 10 ans, l’entreprise danoise engrange un bénéfice net proche du milliard d’euros. Revenu d’une crise douloureuse, Lego vit des années de croissance surréaliste. Pourtant, l’entreprise revient de loin : en 2003 elle frôle le dépôt de bilan. L’addition d’une baisse d’attractivité pour les petites briques, d’une montée en puissance des jeux vidéos et d’une diversification hasardeuse, notamment dans les parcs d’attractions ou des dessins animés, ne lui rend, à l’époque, aucun service. C’est également à cette même période que le brevet de la célèbre brique arrive dans le domaine public. Face à une baisse nette de sa rentabilité et une chute sans précédent de ses ventes, la marque voit arriver sa fin. Toutefois, l’arrivée d’un nouveau dirigeant, Jorgen Vig Knudstorp, venu pour la première fois de l’extérieur, va tout changer.

Appréciée à la fois par les petits et les plus grands, Lego prend conscience de l’existence d’une de ses cibles majeures : les adultes. Auparavant anciens enfants joueurs de briques, ces consommateurs aiment se retrouver pour jouer à nouveau et aller au-delà des possibilités proposées : plus techniques et plus connectées.

Le « construire ensemble » est l’identité même de la fameuse brique à plots et la promesse principale du produit. Peu tournée vers les réseaux sociaux, Lego a dû s’y résoudre. En 2006 des internautes ont mis en ligne la Brickipedia. Ainsi, pour être au plus proche des préoccupations clients, Lego réorganise la gestion des communautés en dehors des horaires traditionnels : en dehors des heures de travail. Elle met en ligne de nombreuses plateformes collaboratives, dont l’une nommée ReBrick, invitant les créateurs de modèles originaux à partager en ligne le fruit de leur imagination. Pour dynamiser l’ensemble, Lego organise même des mini-compétitions.

Lego a également fait le choix de miser sur l’innovation en réinventant 60 % de ses collections chaque année. Ces dernières présentent des figurines plus réalistes qui permettent alors une meilleure identification des enfants. La marque créée de nouveaux univers, comme les tribus d’animaux Chima, que les enfants aimeront retrouver autant que les parents, plus preneurs de ce type d’achat : une valeur sûre en temps de crise financière.

Suite à ce retour aux sources couronné de succès, Lego s’est appuyé, contrairement au passé, sur des licences porteuses d’avenir, notamment Star Wars. Mais aussi La Reine des Neiges, pour s’étendre à une cible plus « fille » et d’autres encore comme Harry Potter ou les Tortues Ninja.

En dépassant le seul marché du jouet au niveau mondial, Lego peut vendre une large palette de produits dérivés. L’entreprise est allée jusqu’à fouler les tapis rouges d’Hollywood en débarquant au cinéma. « Lego Batman » a été un succès phénoménal ! Lego est ainsi devenu numéro 2 de son marché et affiche une croissance et une rentabilité presque insolentes.

Enfin, l’entreprise se doit même de faire face à l’effet pervers de son succès : la réponse à une demande trop importante. Les briques n’ayant jamais été aussi populaires, Lego a du mal à suivre le rythme. Pour cela, la décision d’investir davantage dans les années à venir sur ses moyens de production a été prise.

Comment entendre les signaux faibles ?

Eric Ries, propose une approche spécifique du démarrage d’une activité reposant sur le « validated learning » qui tend à réduire les cycles de commercialisation d’un produit pour en mesurer de façon plus régulière les progrès et retours des utilisateurs. La prise en compte des avis des clients est indispensable pour réadapter si besoin, voire changer sa stratégie de départ.

Cette écoute implique d’être présent sur les canaux adaptés, à l’image de Lego et de sa présence sur des plateformes collaboratives : au contact direct du consommateur et de ses envies. Pour cela, les ressources internes de l’entreprise doivent elles-mêmes y être présentes afin de construire une réelle culture d’entreprise. Comme les princes de Serendip, qui au cours de leur mission vont trouver des indices en apparence sans rapport direct avec leur objectif, mais qui s’avéreront majeurs. Les meilleures découvertes se font parfois sans savoir ce que l’on recherche au départ.

La révolution digitale a ancré le client au centre et lui a offert beaucoup plus de libertés. Une personnalisation est donc de plus en plus attendue et indispensable. Les signaux faibles doivent être bien interprétés, du fait de leurs impacts sur la stratégie de l’entreprise. Inspirée du « monde des start-up », le concept dénommé « art du pivot » devient assurément un principe majeur de stratégie dans un contexte économique en évolution permanente.

LEGO : Écouter pour agir et pivoter, mais surtout bien comprendre

Un entrepreneur a toujours la volonté d’écouter ses clients et son ADN le prédispose à se remettre en question. Toutefois, pour parfaire cette écoute et l’analyser correctement, il devra, avec ses équipes, placer les oreilles au bon endroit (canaux et réseaux de communication) puis décrypter les nouveaux codes de communication. Cette nécessaire culture collective adaptée aux usages du moment va devoir être renforcée par une veille et une formation permanente partagée entre les collaborateurs et les dirigeants de l’entreprise.

Pour en savoir plus

• Hervé Bébin, générateur d’adoption, CEO chez Kairos Transformation

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• Quelques ouvrages intéressants

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