On appelle souvent innovation de servuction le fait que le client participe à la production d’un service innovant proposé par l’entreprise. Caisse ou garage en libre-service, la formule est gagnante pour l’entreprise mais semble également satisfaire les clients.Creusons le sujet avec le cas de Nespresso et du lancement de ses caisses en libre-service.  Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. C’est donc une entreprise suisse positionnée sur le marché du café, et plus particulièrement des machines à café et des dosettes de café individuelles. L’entreprise se positionne comme une entreprise premium sur ses marchés, et joue sur sa stratégie de distribution et les services complémentaires afin de se différencier de ses concurrents.

Nespresso a récemment implanté dans ses boutiques des caisses libre-service s’appuyant sur la technologie RFID. L’entreprise a intégré dans l’emballage de ses produits une puce RFID (Radio Frequency Identification), une technologie qui permet d’identifier l’objet grâce aux ondes radio émises par l’étiquette. Les caisses libre-service sont donc équipées d’un lecteur qui capte l’information. Le client, après s’être servi lui-même dans le rayon, peut régler sa commande en totale autonomie. La caisse détecte donc les produits présents dans le panier/le sac du client, et effectue une deuxième vérification par le poids du panier : tous les articles sont reconnus en moins de 5 secondes.

Valeur ajoutée de l’innovation de servuction

Aux clients et utilisateurs

Caisses en libre-service : on parle souvent d’innovation « de servuction » quant le client participe lui-même à la production d’un service innovant.Les nouvelles caisses libre-service des boutiques Nespresso permettent de réduire l’attente des clients en magasin, car ils n’ont désormais plus à faire la queue pour passer leurs articles en caisse. Cependant, ce système est pour le moment réservé aux clients du Club Nespresso. Ces caisses permettent donc de diminuer les contraintes pour le client lors de son passage sur le lieu de vente. En effet, selon leurs envies et leurs besoins, ils peuvent désormais décider de demander de l’aide au personnel de vente de la boutique, ou d’effectuer leur achat de manière totalement indépendante.

L’implantation de cette technologie améliore donc de fait l’expérience client en magasin, de par leur plus grande liberté en boutique ; et donc d’améliorer également la satisfaction client.

En terme de différenciation concurrentielle

En implantant cette technologie dans ses points de vente exclusifs, la marque Nespresso creuse le fossé déjà existant entre elle et ses concurrents. En effet, Nespresso renforce son image de marque innovante et exclusive.

Nespresso étant la seule marque de café à distribuer ses produits seulement par ses canaux exclusifs (magasins en propre, site web), elle possède une image de marque premium, qui est renforcée par l’existence du « Club Nespresso », qui propose une expérience exclusive et personnalisée pour les clients les plus fidèles. Le fait que les nouvelles caisses en libre-service soient uniquement utilisables par les clients du Club renforce ce sentiment d’exclusivité et l’image luxueuse de la marque.

Cette image perçue, ainsi que l’expérience client exacerbée renforce l’attachement à la marque par les clients et crée un moteur de différenciation par rapport aux concurrents.

Par rapport aux autres utilisations de la technologie

La technologie RFID est de plus en plus utilisée et commence à se généraliser dans le monde de la distribution (textile et luxe notamment). Elle est principalement utilisée pour la gestion des stocks en temps réel et la surveillance du vol en magasin. Elle est particulièrement bien adaptée à la conception d’innovations de servuction.

Les principales utilisations sont donc centrées sur des méthodes de facilitation pour l’entreprise, tandis que l’utilisation de la technologie par Nespresso est quant à elle centrée sur l’expérience client.

Potentiel économique du marché

Le marché du café en dosettes

Le café en capsule est, en France, le type de café le plus consommé : 80% des consommateurs de café possèdent une machine à dosettes. C’est un marché qui en 2016 représentait 1,1 milliards d’euros.

Sur ce marché, Nespresso a longtemps été le leader incontesté, mais est désormais fortement concurrencé par les nouvelles marques qui sont plus accessibles aux consommateurs de par leur présence massive en grande surface (tandis que Nespresso utilise seulement ses canaux de distribution propres). Nespresso possède aujourd’hui 25% de part de marché valeur sur le marché du café en dosette.

La concurrence

Les concurrents directs de Nespresso sont :

• Senseo : Philips, avec sa marque de machines et de dosettes Senseo, est le plus gros concurrent de Nespresso avec 21% de part de marché en 2016
• Tassimo a un positionnement sensiblement similaire à Senseo, et possède 16% de part de marché
• Carte Noire, avec 11% de part de marché
• Café Royal, avec 12% de part de marché
• L’Or Espresso, de Maison du Café est un concurrent sérieux de Nespresso car positionné sur le même segment premium avec 10% de part de marché, et propose des capsules compatibles avec les machines à dosettes Nespresso
• Malongo, avec 2% de part de marché.

En quoi le projet est-il innovant ?

• Produit / service : le service est considéré comme innovant car Nespresso est à ce jour la seule entreprise à l’utiliser, et à utiliser la technologie RFID dans ce but. Cependant, il existe des services similaires qui peuvent s’y substituer, comme par exemple les caisses libre-service en grandes surfaces (où le client scanne chaque article par lui-même).
• Procédé, organisation : le procédé et l’organisation sont considérés comme innovants car on voit apparaître une nouvelle organisation en magasins, où les conseillers de vente et caissiers s’effacent pour laisser plus de liberté et d’indépendance au client.
• Marketing, commerce : la facette marketing est innovante également car Nespresso renouvelle l’expérience client au sein de ses boutiques.
• Modèle d’affaires : le modèle d’affaires, bien qu’utilisé dans d’autres secteurs, est innovant dans le secteur du café (car c’est un produit de grande consommation) :
  • Proposition de valeur : Nespresso propose du café de haute qualité, avec un service et un support client personnalisés et performants
  • Relation à long terme avec les consommateurs : le développement des boutiques, du « Club Nespresso », et de l’expérience digitale renforcent la fidélité client
  • Développement de solutions durables : démarche RSE de l’entreprise
• Technologie : la technologie n’est pas considérée comme innovante car elle est déjà existante (RFID).
• Innovation sociale : pas de volonté d’innovation sociale dans ce cas.

https://www.lescahiersdelinnovation.com/la-nouvelle-grille-danalyse-de-linnovation-bpifrance/

Canevas stratégique

La comparaison du positionnement de Nespresso a été fait avec la marque Malongo, et la gamme Senseo de Philips (qui est sensiblement similaire au positionnement de la gamme Tassimo de Carte Noire).

La stratégie océan bleu

Recommandations

Nespresso mène depuis quelques années une démarche RSE qui vise à réduire leurs émissions de carbone, notamment à travers un programme d’agroforesterie qui consiste à planter plus de 500 000 arbres chaque année pour compenser les émissions de carbone nécessaires à la production de leur café. Nespresso a également déployé en 2008 un circuit de collecte des capsules utilisées. Cependant, ces capsules sont très polluantes car en aluminium, et seulement une petite proportion des clients utilisent les points relais afin de recycler leurs capsules. L’entreprise doit donc continuer ses efforts de RSE, car ces démarches prennent une importance grandissante sur la réputation de l’entreprise et donc sur les ventes.

Il est également important pour Nespresso d’étendre progressivement son service de caisses libre-service (innovation de servuction) à tous les clients du magasin, et non plus seulement les clients du « Club Nespresso ». En effet même s’il est normal que les clients du Club bénéficient d’avantages exclusifs, mais la diminution du temps d’attente en magasin devrait être étendu à tous les clients. Cela leur permettrait d’améliorer nettement la satisfaction de leurs clients en magasin, et même potentiellement de les motiver à appartenir au « Nespresso Club » afin d’avoir accès à plus d’avantages.

Pour finir, il est important pour Nespresso de développer le service client en magasin et de maintenir les services fournis par les conseillers de vente. En effet, le fait de rendre le client complètement indépendant peut déshumaniser l’acte de vente, ce qui peut déplaire à certains clients. Il est donc primordial de conserver une force de vente en magasin, ainsi que des conseillers présents pour assister et aider les clients en cas de besoin.

En savoir plus

• pour tout savoir sur les technologies sans contact et étudier la faisabilité de votre projet dans ce domaine : le Centre des Technologies Sans Contact – CITC – EuraRFID
• quelques ouvrages de référence sur la technologie RFID et la servuction

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