Des objets que l’on aurait qualifiés d’innovants voire de révolutionnaires il y a 10 ou 20 ans sont maintenant devenus communs. L’effet, entre autres, de la familiarité induite par Internet, qui nous confronte chaque jour à l’improbable et au futur qui s’incarne dans le présent. Ce constat avait été fait par Nicolas Nova dans son ouvrage « futurs : la panne des imaginaires technologiques ». Nicolas Nova s’intéresse en effet de très près au travail des designers, qui au côté des ethnologues, peuvent d’après lui renouveler l’imaginaire technologique. Dans un autre livre (« Futurs, panne sèche…ou abondance ?« ), il évoque le fait (je simplifie ici les propos sans les caricaturer) que le futur est déjà présent parmi nous au travers d’expériences et d’objets qualifiés d’improbables il y a seulement 20 ans. Ces mêmes improbables sont devenus normalité, tarissant ainsi le flux d’imaginaire qui traversait nos sociétés. Le domaine de la science-fiction qui est en panne depuis plusieurs décennies n’échappe pas à ce constat.

Le designer peut transformer l’entreprise

Un designer peut littéralement transformer l’entreprise en la questionnant sur les aspects de son organisation, de sa stratégie en lien avec son produit, son service ou sa proposition de valeur, et ainsi sensibiliser des entreprises innovantes ainsi que tout l’écosystème de l’innovation (dont les acteurs du financement) à l’intérêt et à l’apport du design dans l’entreprise. On remarquera ici que l’apport du design ne se limite pas aux arts déco ou au slogan : « Quand c’est beau ça marche » (on peut toujours repeindre la porte de l’écurie en violet), mais à un design industriel de produits ou services, centré usagers, comme méthode de transformation de l’entreprise.

En effet, une startup est en équilibre fragile et son business model ne résiste parfois pas au premier test du marché. Oui, pivoter est aujourd’hui un passage « presque » obligé pour une start-up. Toutes les startups à succès ont pivoté, plusieurs fois. Aujourd’hui encore plus de 30% des startups échouent soit parce qu’elles essaient de mettre sur le marché un produit ou un service qui n’intéresse personne soit parce les produits ou services ne sont pas adaptés à l’usage pour lequel ils sont proposés, annihilant ainsi la supposée valeur ajoutée pour les clients de l’entreprise du produit/service. Il devient alors urgent et surtout indispensable pour elle, selon l’expression en vigueur, de « pivoter » sur son business model, c’est à dire de comprendre comment elle peut utiliser ses ressources d’une autre manière. C’est ainsi que toute la stratégie de l’entreprise peut changer, mais aussi sa cible, la définition de sa valeur ajoutée, ses canaux de distribution, etc. Tout cela à partir d’un exercice imposé qui est le changement du business model.

Pivoter oui, mais dans quelle direction ?

Exercice de changement imposé ? Bien sûr ! En effet, que faire lorsque l’alternative se résume à : « le changement ou la mort ! ». Il faut donc changer. Mais pour quoi ? Pour aller où ?

Comme nous l’avons noté ci dessus le flux d’imaginaire s’est sensiblement tari ces dernières décennies et un imaginaire technologique ne se réinvente pas sur commande. De plus les usages ne sont pas toujours intégrés correctement par les chefs d’entreprises et c’est à ce stade que le designer peut devenir un élément clé de la réussite en prenant en compte l’utilisateur et en y ajoutant son apport créatif. On remarquera que les startups ne sont pas les seules concernées par le fameux « pivot ». Des entreprises matures qui sont sur le déclin parce qu’elles n’ont pas su se réinventer lors de la décroissance naturelle ou accidentelle de leurs marchés peuvent largement bénéficier de l’apport d’un designer à la condition que le chef d’entreprise lui fasse confiance et lui donne « les clés du camion », au moins pour une période donnée.

Les designers ont sauvé beaucoup d’entreprises !

La force d’un studio de design industriel est de pouvoir simultanément fournir cette capacité à réinventer la technologie tout en appréhendant les ressources disponibles, le savoir faire existant, et avoir la capacité avec tous ces ingrédients en main de construire le futur possible. Pour n’avoir pas su construire leur futur avec leurs ressources certains, et pas les plus petits, ont aujourd’hui disparus (considérez, par exemple, le passé de Nokia). On trouvera des exemples de changement apporté par le design dans des entreprises moribondes qui se sont redressées grâce à l’intervention d’un studio en consultant le site http://www.dicidesign.com/. C’est un bel exemple de studio de design industriel qui apporte un vrai changement au cœur de l’entreprise. Il en existe beaucoup d’autres.

Le changement radical induit par le « pivot », dans une petite ou grande entreprise, dans une startup ou une entreprise établie, est un passage obligé pour celui ou celle qui veut rester dans la course. Le contributeur principal du changement qui va renouveler l’imaginaire technologique est le designer. Il ne sera peut-être pas le seul contributeur, mais il est peut-être la cheville ouvrière du changement. Allons plus loin : Il ne peut pas être seul car ce qui fait sa force –sa capacité à se projeter dans le futur- est aussi sa faiblesse. En effet, il doit se confronter à un moment donné à la réalité du terrain et il a besoin d’un miroir. Ce miroir, ce peut être le chef d’entreprise ou le responsable de la R&D ; ou encore le responsable commercial qui lui donnera une vision du marché qu’il devra impérativement confronter à sa propre vision des usages potentiels. De même le responsable R&D lui donnera une vision de la faisabilité technologique du futur envisagé en mettant en avant l’état de l’art. C’est pourquoi la pluridisciplinarité est plus que jamais de mise dans le processus de changement d’une entreprise. Mais l’écoute attentive du designer industriel, sa créativité ainsi que sa capacité à faire une synthèse entre les produits et les usages des produits, en sont la clé.

Le designer, le chaînon manquant de l’innovation

Le designer est-il le chaînon manquant de l’innovation dans nos entreprises ? Dans l’état actuel des choses, c’est probable. Toutefois en matière de développement de l’entreprise il n’y a pas de super héros ni de sauveur providentiel. Beaucoup de choses reposent sur le chef d’entreprise : Il y a sa volonté de changer, la conviction qu’il faut plus de créativité dans les processus et la confiance en un intervenant, le designer, qui va le bousculer et peut-être « retourner » tout ou une partie de ce qui a fait son outil de travail. Plutôt que d’être Le Chaînon, le designer serait à la fois le maillon manquant d’une nouvelle chaîne de l’innovation et l’architecte de cette même chaîne qu’il construit à partir de la précédente, celle qui vient de se briser et dont il ramasse les morceaux. Une chose est sûre : la capacité à innover d’une entreprise sera indiscutablement renforcée par l’intégration, temporaire ou permanente, d’une fonction design, laquelle deviendra un élément incontournable de son succès.

Le parcours mondial d’un designer innovateur – Vincent Leenhardt

En matière de développement de l’entreprise il n’y a pas de super héros ni de sauveur providentielC’est pourquoi il nous semble important par ailleurs,  que les pouvoirs publics, en collaboration avec les systèmes d’accompagnement régionaux, se penchent (à nouveau) sur les entreprises qui, malgré leur potentiel, ont du mal à décoller afin de diagnostiquer l’intérêt de l’apport d’un designer et en vue de les doter d’un dispositif d’accompagnement incitatif. Tout le monde y gagnera : l’entreprise d’abord, l’écosystème d’accompagnement et enfin les designers, dont le travail en France, est encore mal reconnu. Ce sont pourtant eux qui sont aujourd’hui les mieux placés pour pallier la carence de l’imaginaire technologique.

Pour en savoir plus

• Futurs : la panne des imaginaires technologiques (Nicolas Nova)

[asa book]2361831732[/asa]

• http://www.internetactu.net/2014/09/18/futurs-panne-seche-ou-abondance
• Designers en Résidence ou comment sensibiliser l’écosystème d’accompagnement à l’innovation au Design : Livret de l’opération en PDF disponible sur demande à l’ARII PACA
• Nokia’s biggest failure was an unwillingness to embrace drastic change, « Being First is no Guarantee of Success » : http://www.theverge.com/2014/9/22/6826051/nokia-saw-the-future-but-couldnt-build-it
• Exemple de la société Uniflockage, basée à Berck, qui produit maintenant des revêtements pour voitures automobiles : http://www.velvet-cars.com/fr/ (accompagnée par DICI Design)
• le rôle du design dans l’innovation ? Fondamental, jusqu’à se confondre quasiment …